Haben Sie sich schon einmal gefragt, wie es sein kann, dass User, die kurz vor dem Abschluss des Warenkorbs stehen, vorher abspringen und nie wieder kommen? Liegt es an Ihnen? Stimmt mit Ihrer Seite etwas nicht? Wahrscheinlich schon. A/B Tests können dem oder den Übeltäter-/n leicht auf die Spur kommen. Möchten Sie wissen wie?
Morpheus. Der erste A/B-Tester
Was sind A / B-Tests
Wie Sie wissen, ist das Geschäft nie ein statischer Zustand und vielen, auch aktuellen Marktgegebenheiten unterworfen. Bei der Erstellung eines Onlineshops ist das in ganz besonderem Maße wichtig und sollte auch in fortwährenden Test immer verbessert werden. Damit die Rentabilität eines Projektes gewährleistet ist, sind Reichweite, Werbung, Content und Conversionsraten wichtige Einflussgrößen.
Es sind die Vorlieben der User, die bei dem A/B-Test auch immer im Vordergrund stehen. Da sind das dann die Usability Faktoren, die darüber entscheiden, wie die Website abschneidet. Wie lange verweilen User auf der Website, wie ist die Bestellmenge, Bounce Rate und andere Parameter? A/B Test müssen sorgsam erfolgen, um Ausfälle zu vermeiden!
A/B Test ist eine Marketing-Methode, die bei der Bewertung von Performance, Usability- und Marketing Maßnahmen einer Seite zur Hilfe genommen wird. Sie wird auch als Split Testing bezeichnet (aus dem Englischen: getrennte Prüfungen)
A/B Tests erlauben die quantitative Bemessung anhand von Userbesuchen, die auf zwei verschiedenen Versionen einer Website geleitet werden.
Split Testing beginnt mit einer Bewertung der vorhandenen Kennzahlen einer Seite und versucht Wege zu finden sie zu verbessern. Zum Beispiel gibt es eine Landing Page eines Online-Shops mit einer Konversionsrate von 2%. Ein Vermarkter will diese auf 4% erhöhen und plant Änderungen, die sie verbessern.
Werden Sie von einem Experten darauf hingewiesen, dass alleine durch ein farbliche Veränderung eines Buttons, bestimmte Bereiche einer Website besser von User angenommen werden, lässt sich das sehr effektiv mit A/B Test ermitteln. Als Resultat steht immer der Vergleich der alten Version gegenüber der neuen Version.
A/B Testing
Wie funktioniert ein Split Test
Mit Hilfe der Tools der Split-Test-Experten wird nach dem Zufallsprinzip, aber in der Menge zu exakt gleichen Teilen, der Traffic über A Version und B Version geleitet. Dabei spielen auch Faktoren eine Rolle, woher die Besucher kommen, aus sozialen Netzwerken, über natürliche Suchergebnissen oder anderen Quellen. Diese werden idealerweise auch zu gleichen Teilen auf unterschiedliche Seitenversionen geleitet.
Ein Usability-Test ist etwas völlig anderes:
Was ist ein Usability Test?
Was kostet ein Usability Test? Budget für Usability
Auswertung von Usability Tests
Nachdem ausreichend Informationen gesammelt wurden, werden Ergebnisse ausgewertet. Betrug die Konversonsrate der Unterseite „A“ 2% und der Seite „B“ durch eine farbliche Änderung des Call-to-Action Buttons von blau auf rot nun 2,5%, wird die Änderung übernommen. Allerdings wurde nicht die gewünschte Änderung bis auf 4% erreicht. Daher ist ein Vermarkter weiterhin auf der Suche nach mehr Möglichkeiten, um die Seite mit weiteren A/B-Tests zu verbessern. Ab jetzt allerdings mit dem roten Button.
A/B Apple-Orange
Was wird getestet?
Schwerpunkte von A/B-Tests sind von den gesetzten Zielen abhängig. Beispiel: Die Bounce Rate der Zielseite liegt bei 99 Prozent, wobei der Großteil der Besucher bereits nach 2-3 Sekunden die Site wieder verlassen. Dieser sehr schlechte Wert lässt die Vermutung zu, dass möglicherweise visuelle Komponenten der Website nicht stimmig sind und nicht den Zuspruch beim User finden. Mit einem A-/B Testing lassen sich Farben, Seitenlayout, Schrift und vieles Weitere testen und durch nachfolgende Anpassungen einen höheren Wert bei der Verweildauer erzielen.
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Seitenelemente, die vielfach A/B Tests unterzogen werden:
- Text, Aussehen und Position der Call-to-Action Buttons
- Überschriften und Beschreibungen von Produkten
- Call-to-Action Formen und Felder (beispielsweise Such- oder Reservierungsmaske)
- Webseitenaufbau und Design
- Navigation innerhalb der Website
- Preisauszeichnungen, Rabatte, Sonderaktionen in der Darstellung und Position
- Bilder
- Textlängen und Aufbau der Texte
Wie funktioniert A/B-Testing
Ideen und Neuerungen mit Split-Tests
Da man nicht von Anfang an gleich alle Bereiche einer Website einem A-B/Test unterziehen kann, ist man auf die Einschätzung der Experten angewiesen, seinen, oder den eigenen Vermutungen, wo die verbesserungswürdigen Bereiche liegen könnten. Danach folgt die eigentliche Testphase.
Manchmal bewirkt „free“ echte Wunder!
Der Fachmann sollte Möglichkeiten kennen, welche dazu dienen, die Seiten zu verbessern, und verstehen, warum sie funktionieren sollten. Split Testing hilft schlich dabei, seine Annahmen zu überprüfen. Jedoch kann jeder Fachmann manchmal in eine Situation geraten, in der alle Ideen bereits getestet, das gewünschte Ergebnis jedoch nicht erreicht wurde. Wenn Sie in dieser Situation sind, versuchen Sie, die folgenden Änderungen (die immer funktionieren) zu implementieren und testen Sie ihre Wirksamkeit:
- Machen Sie Ihre Call-to-Action Form (Navigation, Maske) sticked
- Entfernen Sie aus Ihrer Call-to-Action Form alles was sich noch entfernen lässt
- Fügen Sie der Call-to-Action Form Worte „free“ oder „kostenlos“. Natürlich weiß jeder, dass beispielsweise Newsletter kostenlos ist. Aber manchmal bewirkt es Wunder, das noch einmal zu erwähnen
- Veröffentlichen Sie auf der Zielseite Videos oder anderes anschauliches Material, womit Sie die Verweildauer und andere Parameter positiv beeinflussen können
- Experimentieren Sie mit der Belegung farblicher Knöpfe und finden Sie in A/B Tests die wirksamsten Farben für die Website
- Arbeiten Sie viel mit Sonderaktionen und Ähnlichem
- Versprechen Sie Boni die ersten 10 oder 100 Kunden oder Abonnenten. Belassen Sie die Maßnahme nicht bei 100, sondern erweitern Sie sie, sollte es ordentlich funktionieren
Wie und warum verschiedene Versionen testen?
Split Testing ermöglicht es Ihnen, die Wirksamkeit von Veränderungen an Web-Seiten zu bewerten. Diese Marketing Methode hat sich als sehr effektiv erwiesen und ermöglicht es fortwährend die ganze Seite zu verbessern.
Um diese Veränderungen einem Test zu unterziehen, müssen Sie eine neue Version der zu testenden Seite erstellen und die Alte beibehalten. Beide Varianten müssen über einen unterschiedlichen URL verfügen. Auswertungen der Testergebnisse sollten erfahrungsgemäß mindestens zwei Wochen nach Beginn des Experiments durchgeführt werden.
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