Zusammenfassung
Die britische Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA) könnte die Übernahme des Animationsbilddienstes Giphy durch Meta in den kommenden Tagen blockieren.
Die Regulierungsbehörde hat eine kartellrechtliche Untersuchung durchgeführt und ist zu dem Schluss gekommen, dass die Übernahme von Giphy durch Meta (ehemals Facebook) Giphy effektiv vom Markt verdrängt und Meta einen unbestreitbaren Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen sozialen Netzwerken verschafft.
Genau an diesem Punkt wird die Sache interessant: Ein Dienst wie Giphy wirkt auf den ersten Blick eher wie ein nettes Extra als wie ein strategischer Hebel. Doch wer den Zugang zu beliebten GIFs kontrolliert, kontrolliert auch ein Stück der täglichen Kommunikation im Netz. Und das ist für Plattformen alles andere als nebensächlich.
Meta könnte anderen Plattformen den Zugang zu den GIFs von Giphy verweigern oder einschränken, um mehr Traffic auf seine Websites, wie Facebook, WhatsApp und Instagram zu lenken. Auf diese Dienste entfallen bereits 73% der Zeit, die britische Nutzer in sozialen Netzwerken verbringen. Außerdem könnte das Unternehmen die Nutzungsbedingungen des Dienstes so ändern, dass andere Dienste, die ihm nicht gehören, wie beispielsweise TikTok, Twitter und Snapchat, ihm im Austausch für den Zugang zu Giphy mehr Nutzerdaten zur Verfügung stellen würden.
Bei der Untersuchung stellte die Regulierungsbehörde außerdem fest, dass der Deal schwerwiegende Auswirkungen auf den Medienwerbemarkt hatte. Vor der Fusion führte Giphy innovative Werbedienste ein, die es großen Unternehmen wie Dunkin‘ Donuts und Pepsi ermöglichten, ihre Marken durch visuelle Bilder und GIFs zu bewerben. Diese Tools förderten die Innovation anderer Marktteilnehmer und könnten potenziell mit den Werbediensten von Meta konkurrieren, so die CMA.
Nach dem Kauf von Giphy hat Meta dem Dienst jedoch verboten, Werbedienste anzubieten.
Damit verschiebt sich das Bild noch einmal deutlich: Aus einem möglichen Wettbewerber wird plötzlich ein Baustein im eigenen Ökosystem. Für die Aufseher ist genau das der kritische Punkt, weil dadurch nicht nur ein Dienst verschwindet, sondern auch ein möglicher Innovationsimpuls im Markt.
Die CMA wies Meta an, die Plattform an einen „vollständig zugelassenen Käufer“ zu verkaufen.
Welche Folgen das konkret haben könnte, lässt sich in drei Punkten zusammenfassen:
- Plattformen würden ihren Zugriff auf populäre GIF-Inhalte nicht mehr über Meta steuern müssen.
- Werbedienste rund um Giphy könnten wieder als eigenständiger Wettbewerbsfaktor auftreten.
- Der Druck auf Meta, Daten und Reichweite als Verhandlungsmasse zu nutzen, würde sinken.
| Aspekt | Mögliche Wirkung laut CMA |
|---|---|
| Zugang zu Giphy | Weniger Kontrolle durch Meta, mehr Spielraum für andere Netzwerke |
| Werbemarkt | Mehr Wettbewerb statt Abschottung |
| Nutzerdaten | Weniger Anreiz, Zugang an Datenforderungen zu knüpfen |
„Indem wir den Verkauf von Giphy fordern, schützen wir Millionen von Social-Media-Nutzern und fördern den Wettbewerb und die Innovation in der digitalen Werbung“, betonte Stuart McIntosh, Vorsitzender des unabhängigen Untersuchungsteams.
Meta-Vertreter sind mit der Anordnung der Aufsichtsbehörde nicht einverstanden und werden wahrscheinlich versuchen, die Entscheidung vor Gericht anzufechten, falls das Geschäft blockiert wird.
Im Mai letzten Jahres hatte Facebook den GIF-Finder Giphy für 400 Millionen Dollar gekauft, was im US-Kongress auf Vorbehalte stieß, da es gegen die Kartellgesetze verstoßen könnte. Unmittelbar danach, im Juni 2020, ließ Telegram den Einsatz von Giphy zugunsten des Google-eigenen Services Tenor fallen.
Ob es am Ende wirklich zum Verkauf kommt, bleibt offen. Klar ist aber schon jetzt: Der Fall zeigt, wie sensibel die Kontrolle über kleine, scheinbar beiläufige Dienste geworden ist. Was wie ein Detail aussieht, kann im Hintergrund über Reichweite, Daten und Wettbewerb mitentscheiden.
