Marketing auf den Punkt. Sind Ihre Maßnahmen noch zeitgemäß? Gerade heute kann umfassendes Marketing erstaunlich viel bewegen.
Komplexes Marketing ist immer ein Zusammenspiel verschiedener Bausteine. Das heißt aber nicht, dass man für jeden Artikel einfach alle verfügbaren Kanäle gleichzeitig bespielt. Entscheidend ist vielmehr, was zu Produkt, Zielgruppe und Unternehmenszielen passt. Genau darum geht es in diesem Beitrag: Warum umfassendes Internetmarketing funktioniert, wie es aufgebaut wird und worauf es in der Praxis ankommt.
Definition: komplexes Marketing
Ein komplexer Online-Marketing-Ansatz lässt sich grob mit der Planung einer Reise vergleichen. Eine Reise besteht nicht nur aus dem Flug. Dazu kommen Transfers, Ausflüge, vielleicht ein Guide, ein Mietwagen oder ein Skipass. Je mehr sinnvoll aufeinander abgestimmte Elemente zusammenkommen, desto runder wird das Erlebnis.
Im Internetmarketing ist es ähnlich, nur deutlich vielschichtiger. Wer Unternehmensziele erreichen will, kombiniert verschiedene Bereiche, Kanäle und Instrumente: Website, Social Media, SEO, bezahlte Werbung, Targeting, Blogging, PR, Video und mehr. Das bedeutet:
Komplexes Internetmarketing ist ein System, in dem alle Marketingkanäle und -instrumente ihre jeweils passende Funktion erfüllen.
Umfassendes Internetmarketing umfasst vieles, was Freiberufler und Agenturen oft als einzelne Leistung anbieten, etwa Bloggen, Social Media, Targeting, Werbung oder Content-Erstellung. Nur weil diese Aufgaben an mehrere Personen verteilt sind, entsteht daraus noch kein integrierter Ansatz.
Komplexes Marketing vs. Multi-Channel
Komplexes Marketing umfasst:
- Eine klare Strategie. Dazu gehören eine fundierte Analyse des Geschäfts, ein schrittweiser Plan für alle Bereiche sowie Ziele für die Promotion und KPIs, mit denen sich Ergebnisse messen lassen.
- Omnichannel. Werden alle Vertriebskanäle und Tools in einem System verbunden, lässt sich ein Conversion-Funnel aufbauen. So führen Sie potenzielle Kunden gezielt vom ersten Klick bis zum Kauf.
- Tiefgreifende Analysen. Durch den Omnichannel-Ansatz lassen sich die Leistungen einzelner Kanäle vergleichen – bis hin zu Neukunden, Umsatz und ROI. Auf dieser Basis wird die Verkaufsstrategie laufend angepasst.
- Langfristige Ergebnisse. Das Ziel einer umfassenden Promotion ist nicht der schnelle Effekt, sondern ein System, das dauerhaft Ertrag bringt.
- Ein gemeinsamer Kommunikationsstil und ein einheitliches Bild des Unternehmens. Schon in der Vorbereitungsphase wird festgelegt, wie die Marke klingen soll und welche Emotionen, Assoziationen, Ideen und Werte sie vermitteln will. Alle Inhalte orientieren sich daran.
- Größere Reichweite. Ein integrierter Ansatz erschließt mehr Berührungspunkte mit potenziellen Kunden. Gleichzeitig werden die Kosten auf mehrere Bereiche verteilt, sodass sich das Budget effizienter einsetzen lässt.
All das funktioniert nur, wenn das gesamte Internetmarketing eines Unternehmens in einer Hand liegt. Das kann eine interne Abteilung sein, eine beauftragte Agentur oder ein Marketingspezialist, der alle Werbekanäle zu einem System verbindet, die Leistung auswertet und die Arbeit externer Dienstleister koordiniert.
Geschäftsziele und Zielsetzungen stehen an erster Stelle
Die Wahl einer passenden Verkaufsstrategie sollte immer aus den konkreten Unternehmenszielen heraus erfolgen. Diese Ziele bestimmen, welche Kanäle und Instrumente aktiviert werden und nach welchen Maßstäben man die Wirksamkeit bewertet.
Mit Internetmarketing lässt sich zum Beispiel:
- der Umsatz steigern
- die Positionierung und Wahrnehmung der Marke verändern
- der Bekanntheitsgrad des Unternehmens oder Produkts erhöhen
- Anreize für Wiederholungskäufe schaffen
- die durchschnittliche Einkaufssumme erhöhen
- die Kundenloyalität steigern
- Nischenkompetenz nachweisen
- Kundenbindung erhöhen
- neue Märkte erschließen
Das sind zunächst allgemeine Formulierungen. In der Praxis werden Ziele deutlich präziser beschrieben und mit Zahlen hinterlegt. Dazu gehören etwa ein gewünschter Umsatzanstieg in Prozent, die Anzahl neuer Leads, ein Zeitrahmen oder die Kosten pro Verkauf.
Beispiel für eine konkret formulierte Aufgabe
Aufgabe: Gewinnung von 1000 neuen Abonnenten im ersten Quartal bei einem fixierten Umsatz pro Kunde.
Lösung: Dafür braucht es eine klare Strategie. Welche Zielgruppe soll angesprochen werden, wo sieht sie unsere Inhalte und was passiert danach? Wie bewegt sie sich weiter durch den Verkaufstrichter?
Eine wirksame Strategie lässt sich nur entwickeln, wenn man versteht, wie ein Unternehmen tatsächlich funktioniert. Wer komplexe Werbemaßnahmen auslagert, muss deshalb mitarbeiten. Einfach alles an eine Agentur abgeben und dann abwarten? Das funktioniert in der Regel nicht. Zusammenarbeit ist hier keine Kür, sondern Voraussetzung.
Der interne Mitarbeiter wiederum muss vor allem Zeit investieren – eigene Zeit oder die von jemandem, der Produkt, Geschäftsmodell, Markt und Zielgruppe wirklich kennt.
Ein weiteres Merkmal des integrierten Internetmarketings ist deshalb ein tiefer Einblick in das Unternehmen und seine Prozesse.
Wahl der Vertriebskanäle
Jedes Projekt braucht eigene Methoden, Kanäle und Werkzeuge. Wenn Sie etwa Saatgut und Gartengeräte an Rentner verkaufen, ist eine Investition in Instagram zumindest am Anfang nicht unbedingt der naheliegendste Schritt.
Klar, auch dort können Kunden kommen. Doch zu welchem Preis? Mit derselben Investition kann ein Kanal mit kontextbezogener Werbung deutlich effizienter sein.
Welche Kanäle und Instrumente in einem integrierten Ansatz sinnvoll sind, hängt von mehreren Faktoren ab:
- Nische und Produkt
- Zielgruppe
- Ziele, die mit Internetmarketing erreicht werden sollen
- Budget
- Marktsituation und Mitbewerber
Schauen wir uns ein paar Beispiele an und überlegen, welche Vertriebskanäle jeweils am meisten Sinn ergeben.
Online-Shop für Damenbekleidung
Ausgangssituation: Der Online-Shop richtet sich an junge Menschen und liegt preislich im mittleren Segment. Die Marke befindet sich noch im Aufbau, das Budget ist begrenzt. Gleichzeitig ist die Marke kaum bekannt, sodass noch keine gezielte Suche stattfindet. Die Nische ist außerdem stark umkämpft. Das Unternehmen möchte Bekanntheit und Umsatz steigern.
Sinnvolle Vertriebskanäle: In diesem Fall kann man mit einer Website, Instagram-Seiten oder einem YouTube-Kanal starten, um über Mode, Stil und die Auswahl der Garderobe zu sprechen. Auch kontextbezogene Werbung für Produktanfragen kann Ergebnisse bringen.
Online-Telefonie für Unternehmen
Ausgangssituation: Das Unternehmen verkauft seit Langem Online-Geschäftsdienstleistungen und verfügt über einen Kundenstamm. Die Telefonie ist ein neues Produkt. Es ist bereit, Geld zu investieren, um sich in der Nische zu etablieren. Neben dem Verkauf geht es darum, eine breite Zielgruppe zu erreichen, Vertrauen aufzubauen und die eigene Kompetenz im Bereich Telefonie sichtbar zu machen.
Sinnvolle Vertriebskanäle: Hier bieten sich ein Blog, PR-Artikel und native Veröffentlichungen auf externen Plattformen an. Auch ein Newsletter kann das neue Produkt gut begleiten. Kontextbezogene Werbung bringt Umsätze, weil in der Nische bereits Nachfrage besteht. Medienwerbung erreicht zusätzlich ein breites Publikum. SMM ist in diesem Fall eher nicht der primäre Kanal.
Neues Quest/Schnitzeljagd/Geocaching
Ausgangssituation: Ein neuer Anbieter startet ein Quest in einer Großstadt mit starkem Wettbewerb. Die Hauptzielgruppe sind junge Menschen mit durchschnittlichem Einkommen, die aktiv sind und abwechslungsreiche Freizeitangebote mögen.
Sinnvolle Vertriebskanäle: Für ein solches Projekt braucht es eine Website mit Online-Buchungsfunktion sowie Social-Media-Seiten mit Fotos und Videos der Veranstaltung. Auch Targeting auf Zielgruppen von Wettbewerbern und kontextbezogene Werbung können funktionieren. Veröffentlichungen in lokalen Medien und anderen passenden Publikationen helfen besonders am Anfang. Zusätzliche Reichweite lässt sich über Aktionen wie Gutscheine als Anreiz erzielen.
Fazit
Die Beispiele oben sind bewusst hypothetisch. In echten Projekten ist alles deutlich komplexer. Eine gründliche Nischenanalyse hilft dabei, die wirksamsten Kanäle für ein bestimmtes Unternehmen auszuwählen. Dabei wird geprüft, woher Wettbewerber ihren Traffic beziehen, wie die Suchanfragen aussehen und welche Zielgruppen auf den verschiedenen Plattformen erreichbar sind. Am Ende entstehen Hypothesen, die nach dem Start überprüft werden.
Zu Beginn ist es üblich, möglichst viele Promotion-Tools und Kanäle einzusetzen. Danach wird live getestet, wo sich die Zielgruppe am besten erreichen lässt.
Aus Erfahrung zeigt sich oft: Auch dort ist Potenzial, wo man es zunächst nicht vermutet. Häufig fehlt einfach das Wissen oder die Routine, um die Zielgruppe wirklich präzise anzusprechen.
Außerdem ist es enorm wichtig, die Investitionen – Budget, Zeit, Energie und mehr – sinnvoll zu verteilen: Ein Kanal mit großem Anteil an der Zielgruppe verdient mehr Aufmerksamkeit als einer, der nur einen kleinen Teil der gewünschten Kunden erreicht.
Vertrieb gestartet – was nun?
Wenn Sie sich an die Reise-Analogie erinnern, wird hier der Unterschied besonders deutlich. Irgendwann ist ein Urlaub vorbei. Dann beginnt zwar der nächste, aber eben als neues Projekt mit neuen Voraussetzungen.
Umfassendes Onlinemarketing endet dagegen nicht. Solange ein Unternehmen aktiv ist, müssen Kunden gewonnen werden: Anzeigen schalten, Inhalte erstellen, Interessenten durch den Trichter führen. Sobald komplexes Internetmarketing gestartet ist, beginnt die eigentliche Arbeit erst.
Optimieren Sie Ihre Strategie
Erinnern Sie sich an die Startphase mit den analysierten Hypothesen? Diese können sehr konkret sein und in Zahlen ausdrücken, welchen Gewinn man von einem bestimmten Kanal erwartet. Solange ein Kanal jedoch noch nicht live läuft, lässt sich das Ergebnis nie zu hundert Prozent vorhersagen.
Deshalb werden Tests, Metriken und KPIs schon beim Start eng begleitet. Wenn genügend aussagekräftige Daten vorliegen, zeigt sich, welche Kanäle funktioniert haben und welche nicht. Auf dieser Grundlage wird die Strategie angepasst, also das Budget je nach Wirkung zwischen den Bereichen neu verteilt.
Wer komplexe Werbemaßnahmen selbst umsetzen möchte, kann dafür einen Service zur Erstellung einer digitalen Vermarktungsstrategie nutzen.
Manchmal werden einzelne Kanäle auch komplett gestrichen, wenn die Zahlen zeigen, dass sie keinen Gewinn bringen oder sogar Verluste verursachen.
Sie erstellen Inhalte und veröffentlichen sie, aber niemand liest sie? Oder sie werden gelesen, führen aber zu keinem Website-Besuch und keinem Kauf? Dann lohnt sich ein genauer Blick auf Kosten, Nutzen und die Frage, ob weitere Investitionen sinnvoll sind.
Gleichzeitig entwickelt ein gutes Team neue Hypothesen: neue Kanäle und Plattformen werden gesucht, getestet und bewertet. Die wirksamsten bleiben, die übrigen fallen weg.
Neue Ziele setzen
Wenn ein Unternehmen wächst, entstehen im Internetmarketing immer wieder neue Ziele. Die Einführung eines Produkts, die Eröffnung einer Filiale in einer anderen Region oder die Ausweitung der Produktion stellen Vermarkter vor neue Aufgaben: mehr Kunden gewinnen, andere Zielgruppen ansprechen, regionale Aktivitäten aufbauen.
Den Finger am Puls der Zeit haben
- Internetmarketing gehört zu den dynamischsten und am schnellsten wachsenden Bereichen. Manche Methoden und Instrumente altern schnell, während ständig neue Kanäle, Plattformen und Ansätze entstehen.
- Suchmaschinen ändern ihre Algorithmen, und der Wettbewerb nimmt zu. Deshalb sollten Websites regelmäßig optimiert und Inhalte, Design sowie Benutzerfreundlichkeit verbessert werden. Nur so bleibt man sichtbar.
- Bezahlte Kanäle wie kontextbezogene Werbesysteme und Social Media verändern sich noch schneller. Neue Formate und Werkzeuge kommen hinzu und müssen getestet werden, damit die besten übrig bleiben.
- Auch die Verbraucher verändern sich. Sie gewöhnen sich an bestimmte Formate, und irgendwann greifen diese nicht mehr. Dann braucht es neue Wege, um Aufmerksamkeit zu gewinnen. Ein gutes Beispiel dafür ist die sogenannte Bannerblindheit (Banner blindness).
Unter dem Einfluss all dieser Faktoren kann sich die Auswahl an Kanälen und Instrumenten innerhalb eines Jahres komplett verschieben.
Möchten Sie, dass wir die Instrumente und Werbemethoden auswählen, die für Ihr Unternehmen wirklich funktionieren und in das vorgesehene Budget passen? Fordern Sie eine kostenlose Beratung durch einen Spezialisten an!
