Komplexes Internet-Marketing für Skeptiker

Vertrauen ist die Basis jeder guten Zusammenarbeit zwischen Agentur und Auftraggeber. Gerade bei komplexem Internet-Marketing braucht es oft mehr als nur Fachwissen – nämlich gute Argumente, Geduld und eine klare Sprache.

Kennen Sie das? Ein Angebot klingt sinnvoll, aber der Preis wirkt erst einmal hoch. Die Frage ist dann schnell da: Brauche ich das wirklich alles? Genau an diesem Punkt setzt unser Gespräch an. Denn wer skeptische Kunden überzeugen will, muss nicht lauter werden – sondern verständlicher.

Das Interview

Komplexes Internet-Marketing wirkt auf viele Unternehmen zunächst wie ein großes Paket mit unklarem Ausgang: viel Aufwand, viele Bausteine, spürbare Kosten. Aber ist diese Skepsis wirklich gerechtfertigt?

Um genau das zu klären, sprechen wir mit Elizaveta Yazina, Account Director bei TexTerra. Ich nehme dabei die Rolle eines Unternehmers ein, der wachsen will, aber sein Budget nicht leichtfertig ausgeben möchte. Elizaveta steht für einen nüchternen Blick auf Internet-Marketing – ohne Show, aber mit Substanz.

Komplex gleich teuer?

– Elizaveta, guten Tag. Lassen Sie uns direkt über den Preis sprechen. Ich besuche Ihre Website und sehe die recht hohen Kosten für komplexes Marketing. Das liegt deutlich über dem, was ich eingeplant hatte. Für mein kleines Unternehmen wirkt das erst einmal überdimensioniert. Vielleicht reichen doch nur SEO-Leistungen? Was würden Sie dazu sagen?

– Zunächst einmal lässt sich am Anfang oft noch gar nicht exakt sagen, welche Maßnahmen eine Website langfristig wirklich braucht und welche Schritte das gewünschte Ergebnis bringen – also mehr Traffic oder mehr Anfragen. Auf Basis eines Express-Audits und der Analyse kann der Vertrieb aber schon erste sinnvolle Schlüsse ziehen und konkrete Empfehlungen geben.

Ich bin grundsätzlich der Meinung, dass jede Website eine komplexe Vermarktung braucht. Das heißt allerdings nicht, dass jede Maßnahme für jedes Unternehmen gleich gut passt. Wenn eine Website etwa im B2B-Bereich arbeitet und Leads im Mittelpunkt stehen, ist Werbung in sozialen Medien nicht automatisch die beste Investition. Dann kann es sinnvoller sein, in die Pflege von Verteilerlisten zu investieren.

Hinzu kommt: Komplexe Vermarktung bündelt viele aufwendige Arbeitsschritte. Wenn man sie einzeln beauftragt, wird es meist teurer. Ein umfassendes Audit oder die Arbeit am semantischen Kern samt semantischer Karte kostet im Rahmen einer комплексen Vermarktung in der Regel deutlich weniger als separat gebucht.

– Angenommen, ich hätte das Budget. Aber die Schwester der Kollegin meiner Frau hat mir Suchmaschinenoptimierung empfohlen: Sie haben die Website erstellt und stehen jetzt ganz vorne in der Suche. Ich ahne zwar, dass das nicht so simpel ist, aber der Wunsch zu sparen wird immer stärker. Gibt es Instrumente oder Kriterien, mit denen Sie feststellen können, ob ich persönlich eine komplexe Vermarktung brauche? Lohnt sich diese Investition für mich?

– Die Antwort darauf ergibt sich aus Wissen und Erfahrung. Natürlich bringt SEO-Optimierung erst einmal ein Mindestmaß an Ergebnissen. Auf Dauer reicht das allein aber oft nicht aus.

Zu Beginn kann niemand sicher sagen, welche Maßnahme am besten funktioniert. Wir kennen die Reaktion der Zielgruppe ja noch nicht. Erst wenn sich das Projektteam tiefer in das Vorhaben eingearbeitet hat, wird die Liste der Maßnahmen und Kanäle angepasst.

– Wäre es nicht möglich, das gleiche Ziel mit nur einem einzigen Werkzeug zu erreichen? Also zum Beispiel mit kontextbezogener Werbung, SMM oder Content-Marketing?

– Man kann natürlich in einzelne Kanäle investieren. Die eigentliche Frage ist aber: Kommt am Ende auch das gewünschte Ergebnis heraus? Kontextbezogene Werbung soll Konversionen bringen. Doch ist die Website überhaupt so aufgebaut, dass Besucher zu potenziellen Kunden werden? Passen die Landingpages zu den Suchanfragen der Anzeigen? Sind diese Suchanfragen sauber ausgearbeitet? Kontextbezogene Werbung wirkt vor allem im Hier und Jetzt. Ist das Budget verbraucht, versiegt auch der Klickstrom.

Wenn Sie nur in sozialen Netzwerken werben, verlieren Sie außerdem einen Teil der Zielgruppe, der solchen Angeboten eher skeptisch gegenübersteht. Deshalb sollte man mehrere Kanäle berücksichtigen – selbst dann, wenn über manche davon nur ein kleiner Teil der Zielgruppe erreicht wird.

Content-Marketing ist dabei so etwas wie der rote Faden, der die einzelnen Werbekanäle verbindet. Aber nur neue Texte zu veröffentlichen, löst das Problem auf Dauer ebenfalls nicht allein.

Unternehmensziele setzen und erreichen: konkrete Beispiele

– Gut, überzeugt. Ich bin bereit, in komplexe Vermarktung zu investieren. Welche Aufgaben und Ziele würden Sie für mein Unternehmen konkret angehen?

– Zuerst geht es darum, die Markenbekanntheit zu steigern. Wir erhöhen also die Reichweite der Zielgruppe, die Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistungen überhaupt erst wahrnimmt.

Das zweite Ziel ist mehr Besuch auf Ihrer Website. Dafür prüfen wir, über welche Kanäle sich möglichst viel Traffic gewinnen lässt.

Aus mehr Traffic entstehen im besten Fall mehr Konversionen – also mehr Besucher, die zu Leads werden. Mit passenden Inhalten bauen wir eine interessierte und loyale Zielgruppe auf. Und mit durchdachten Maßnahmen zur Konversion werden aus Besuchern schließlich Kunden.

– Können Sie Beispiele nennen, bei denen komplexes Internet-Marketing zu Ergebnissen und mehr Gewinn für Kunden wie mich geführt hat?

– Ja, natürlich. Es gibt einige Fälle, die das gut zeigen:

• Lexis Linguistic Center. Der Kunde wollte zunächst eine Neugestaltung der Website beauftragen. Im Gespräch haben wir aber erst einmal gefragt, welches Problem die neue Optik eigentlich lösen soll. Die Antwort war klar: mehr Anfragen über die Website. Deshalb haben wir komplexes Internet-Marketing empfohlen, inklusive visueller Überarbeitung der Website. Zusätzlich wurden Inhalte für die Website und externe Plattformen erstellt, ein E-Mail-Versand gestartet und soziale Netzwerke aufgebaut. Innerhalb von sechs Monaten stieg der monatliche Suchverkehr von 1.783 auf 3.036 Besuche. Mehr Traffic bedeutet in der Regel auch mehr Anfragen.
• Taxi Sand, ein Unternehmen für Baustoffe mit Verkauf und Lieferung, kam ursprünglich mit dem Wunsch nach kontextbezogener Werbung zu uns. Nach der Analyse der Situation haben wir auch hier eine komplexe Lösung vorgeschlagen. Mit dem Unternehmen arbeiten wir inzwischen seit mehr als vier Jahren zusammen. Die monatliche Konversionsrate über die Suche stieg von 1.191 auf 24.767 Leads. Das zeigt ziemlich deutlich, dass kontextbezogene Werbung allein nicht zu solchen Ergebnissen geführt hätte.
• Das Landschaftsgestaltungsstudio Sad Design wollte zunächst nur eine einmalige Leistung: eine Relevanzkarte und eine Content-Marketing-Strategie. Nach Abschluss dieser Arbeiten blieb der Kunde bei uns und entschied sich für eine komplexe Vermarktung der Website. Innerhalb von sechs Monaten stieg der Suchverkehr von 100 auf 500 Besuche. Das Wachstum hält bis heute an.

– Die Beispiele klingen überzeugend. Aber im echten Leben läuft nicht immer alles glatt. Gab es auch Fälle, in denen der Maßnahmenmix nicht die erwarteten Ergebnisse gebracht hat?

– Ja, die gab es. Ein Beispiel war ein nicht vernetzter Schönheitssalon. Ziel war es, mehr Anfragen über die Website zu gewinnen. Der Traffic stieg zwar, aber es kam zu keinen Konversionen. Der Grund lag in der geografischen Lage des Salons. Die Randlage schränkte die Zielgruppe stark ein. Das Ergebnis war also da – nur eben nicht in der Form, die der Kunde erwartet hatte.

– Woran lag das Scheitern? Und wie haben Sie sich von diesem Kunden getrennt?

– Der Kunde hatte anfangs zu hohe Erwartungen. Gleichzeitig war es wohl auch ein Stück weit unser Fehler, weil wir nicht alle Besonderheiten der Verkaufsnische berücksichtigt haben. Getrennt haben wir uns in gutem Einvernehmen. Auch wenn die Zahl der neuen Anfragen nicht gestiegen ist, vervierfachte sich die Zahl der Website-Besucher innerhalb eines Jahres. Das hat die Bekanntheit des Salons immerhin deutlich erhöht.

– Ich möchte wirklich nicht der Kunde sein, bei dem es am Ende so läuft. Wie können wir mit Ihnen zusammenarbeiten, damit das Ganze gut ausgeht?

– Am Anfang sprechen wir sehr genau darüber, was erreicht werden soll. Auf dieser Grundlage erstellen wir einen Arbeitsplan mit den nötigen Maßnahmen. Wenn beide Seiten ausreichend Informationen haben, stehen die Chancen gut.

Konkrete Maßnahmen: was lohnt sich und was nicht?

– Lassen Sie uns über konkrete Maßnahmen sprechen. Am Anfang braucht man vermutlich wirklich vieles. Aber wenn ich nach drei Monaten merke, dass ein Kanal funktioniert und ein anderer gar nicht, kann ich mich dann nicht einfach auf den funktionierenden konzentrieren? Es wäre doch unsinnig, für Maßnahmen zu zahlen, die nichts bringen, oder?

– Natürlich wird die Strategie während der Zusammenarbeit angepasst. Auch zu Beginn ist die Maßnahmenliste nicht in Stein gemeißelt. Sobald sich das Projektteam in die Website eingearbeitet hat, kann es besser einschätzen, welche Schritte sinnvoll sind und wofür man kein Budget verschwenden sollte. Außerdem verändert sich der Markt ständig. Was heute funktioniert, kann morgen schon an Wirkung verlieren. Insofern stimme ich Ihnen zu: Für Maßnahmen ohne Nutzen sollte man nicht bezahlen.

Allerdings sollte es niemals nur einen einzigen Marketingkanal geben. Es kann durchaus sein, dass 85 % der Besucher über einen Kanal kommen. Das heißt aber nicht, dass man die restlichen 15 % einfach aufgeben sollte. Denn es kann immer passieren, dass ein Kanal plötzlich ausfällt. Wenn zum Beispiel die Suche der wichtigste Werbekanal eines Projekts ist und Google ein Update ausrollt, kann die Seite vorübergehend an Sichtbarkeit verlieren. Ohne weitere Kanäle wirkt sich das sofort negativ auf das Projekt aus.

Garantien und Qualitätsversprechen

– Sie haben viele gute Gründe genannt, warum man die Vermarktung breit denken sollte. Nehmen wir an, ich buche komplexes Internet-Marketing für meine Website. Das ist für mich ein Risiko, denn ein ordentlicher Betrag und mindestens ein Monat Arbeit könnten am Ende auch ohne sichtbaren Nutzen bleiben. Welche Garantien geben Sie: für Ergebnisse, für die Vorauszahlung, für eine mögliche Beendigung der Zusammenarbeit, falls etwas schiefläuft?

– Zuerst einmal: Es ist falsch, schon im ersten Monat Ergebnisse zu erwarten. Von außen sieht es dann vielleicht so aus, als würde sich wenig bewegen. Intern passiert aber viel: Das Projektteam arbeitet sich ein, bereitet alles vor und schafft die Grundlage für die weitere Vermarktung. Erste spürbare Ergebnisse einer komplexen Website-Betreuung zeigen sich meist nach drei bis sechs Monaten.

Zu Beginn kann ich vor allem die Qualität der geleisteten Arbeit und die Erfüllung der vertraglich vereinbarten Pflichten garantieren. Exakte Zahlen lassen sich am Anfang nicht seriös versprechen. Um zu verstehen, wie die Zielgruppe auf die Maßnahmen reagiert, müssen diese zunächst umgesetzt werden.

Deshalb sind genaue Prognosen und Garantien für ein bestimmtes Ergebnis ganz am Anfang nicht passend. Nach etwa drei Monaten, wenn das Projektteam alle Details kennt, können wir für den Kunden eine fundierte Prognose erstellen und gezielt an den KPIs arbeiten – meist an Trafficzahlen oder an der Zahl der Anfragen über die Website.

– Natürlich gibt es keine absoluten Garantien. Dann frage ich anders: Was sollte ich als Kunde tun oder vermeiden, um keine unnötigen Fehler zu machen?

– Wichtig ist vor allem, dass das operative Geschäft des Unternehmens gut organisiert ist. Unser Einfluss auf dem Weg zum Kunden ist begrenzt. Sie brauchen genügend Mitarbeiter, die zum Beispiel Anfragen von der Website bearbeiten können. Sind Sie bereit, Ihr Team zu erweitern, wenn die Zahl der Anfragen steigt?

Es gibt übrigens auch Unternehmen, die im Grunde keine Website brauchen. Ein Beispiel sind regionale Taxiunternehmen. Für solche Geschäftsmodelle reichen Landingpages und kontextbezogene Werbung oft völlig aus.

Einzelne Schritte der komplexen Vermarktung

– Nehmen wir an, ich erfülle alle Voraussetzungen. Sie haben hier also einen skeptischen, aber interessierten Kunden, der komplexes Internet-Marketing nutzen möchte. Wie läuft die Zusammenarbeit konkret ab? Beschreiben Sie bitte den gesamten Ablauf Schritt für Schritt.

1. Am Anfang meldet sich das zuständige Projektteam bei Ihnen – bestehend aus Kundenbetreuer, Projektleiter und Content-Stratege. Im Gespräch erzählen Sie von Ihrem Unternehmen, den aktuellen Problemen, den Aufgaben, die gelöst werden sollen, und den Zielen für die ersten Monate. Zusätzlich arbeitet ein größeres Team an Ihrem Projekt: Marketer, UX-Spezialisten, Content-Manager, Redakteure, Texter, Lektoren und Designer.
2. Nach dem Gespräch füllen Sie ein Briefing zu Ihrem Projekt aus. Es hilft dem Team, sich in die Details einzuarbeiten und die anstehenden Aufgaben sauber zu strukturieren.
3. Der Kundenbetreuer stimmt mit Ihnen monatlich einen aktuellen Arbeitsplan ab. Den Fortschritt und die erledigten Aufgaben können Sie in unserem internen System verfolgen. Jeden Monat erhalten Sie außerdem einen analytischen Bericht über den Vormonat im Vergleich zu anderen Zeiträumen. So lässt sich die Zusammenarbeit gut bewerten.
4. Enge Kommunikation ist für produktive Arbeit unverzichtbar. Deshalb bleiben beide Seiten dauerhaft im Austausch und sprechen über jeden für den Kunden passenden Kanal – etwa Skype, WhatsApp oder andere Wege. So behalten Sie den Überblick über die einzelnen Schritte und unsere Arbeit bleibt transparent.

– Das klingt sehr professionell. Gibt es eigentlich Rabatte?

– Ja, wir gewähren einen Rabatt, wenn der Kunde bereit ist, mehrere Monate komplexer Vermarktung im Voraus zu buchen.

– Ich nehme direkt drei Monate! Wie hoch ist der Nachlass?

– Die Höhe des Rabatts hängt vom gewählten Tarif und den monatlichen Gesamtkosten ab. In der Regel liegt er zwischen 5 und 15 %.

– Verstehe. Und wenn meine Mitarbeiter einzelne Aufgaben im Projekt übernehmen, zum Beispiel Artikel schreiben, gibt es dann gleich 25 % Rabatt?

– Viele Kunden möchten zu Beginn einen Teil der Arbeit selbst übernehmen und intern fertigstellen. Der Haken ist nur: Die Verantwortung für das Gesamtergebnis der komplexen Vermarktung liegt trotzdem bei uns, auch wenn einzelne Texte von Ihren Mitarbeitern kommen. Für den Ablauf ist es meist einfacher, wenn unser Unternehmen alle Aufgaben selbst übernimmt und koordiniert. Sonst können wir unserem Qualitätsanspruch nicht gerecht werden.

– Sie setzen also nie externe Spezialisten ein? Alles läuft nur über interne Mitarbeiter?

– Doch, auch externe Dienstleister kommen bei uns zum Einsatz. Wenn wir aber einen Spezialisten für ein Projekt vorschlagen und beauftragen, übernehmen wir auch die Verantwortung für seine Arbeit. Dieses Risiko tragen wir bewusst.

– Das klingt überzeugend. Ich bin fast bereit, mit Ihnen zu arbeiten. Bieten Sie auch Ratenzahlung an?

– Wir arbeiten ausschließlich mit 100 % Anzahlung. Das ist eines unserer Grundprinzipien.

– Ich verstehe. Ich brauche noch etwas Zeit zum Nachdenken.

– Das Ergebnis verzögert sich genau um die Zeit, die Sie für Ihre Entscheidung brauchen. Je früher wir starten, desto früher werden Sie die Wirkung spüren. Zeit ist Geld.

– Wie lange überlegen sich Kunden normalerweise, ob sie zusagen oder nicht?

– Es gibt entschlossene Kunden, die schnell handeln und innerhalb einer Woche entscheiden. Andere brauchen deutlich länger. Dafür haben wir Verständnis, denn wir wissen, dass man in ein langfristiges Projekt nicht leichtfertig einsteigt.

– Verstanden. Ich nehme mir drei Tage Bedenkzeit. Soll ich mich dann bei Ihnen melden oder rufen Sie zurück?

– Normalerweise melden wir uns selbst wieder beim Kunden. Sagen Sie mir einfach, wann ich Sie am besten anrufen kann.

– Alles klar, Sie rufen mich an. Ich bin jederzeit erreichbar. Mir wird bei Ihnen ein Account Manager zugeteilt, richtig?

– Ja, Ihr Projekt wird von einem persönlichen Kundenbetreuer begleitet. Er organisiert alle Arbeiten rund um das Projekt und ist Ihre feste Kontaktperson bei uns.

– Verstanden. Ich freue mich darauf, diese Woche von ihm zu hören.

– Ich freue mich darauf, Sie bald zu unseren Kunden zu zählen. Auf Wiedersehen.

Was haben die beiden nach diesem Gespräch gedacht?

Skeptischer Kunde

Wenn sie anrufen, lasse ich meinen Marketingmitarbeiter mithören. Dann entscheiden wir gemeinsam, ob wir das wirklich brauchen.

Account Director

Die Dienstleistung „Komplexes Internet-Marketing“ sorgt bei Kunden oft zunächst für Zweifel. Ja, es ist eine große Investition in ein langfristiges Projekt. Aber dafür bekommt der Kunde ein ganzes Team erfahrener Fachleute – Marketer, SEO-Spezialisten, Texter, Redakteure und Designer. Solche Leute würde man im eigenen Haus für vergleichbares Budget kaum zusammenbekommen. Wenn die Arbeit gut gemacht ist, lassen sich starke Ergebnisse bei Traffic und Wirtschaftlichkeit erzielen.

Und was meinen Sie, liebe Leser? Lohnt sich eine größere Investition in komplexes Internet-Marketing für eine Website – vorausgesetzt natürlich, die Leistung wird sauber und hochwertig umgesetzt?