E-A-T Verbesserung durch Verwendung von Schema.org

In den letzten Jahren ist der Google-Begriff „E-A-T“ – also Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness – in der SEO-Welt zu einem Dauerbrenner geworden. Vieles daran ist gut erklärt, manches wird aber auch unnötig mystifiziert.

Eine der spannenderen Fragen bleibt: Ist E-A-T ein direkter Ranking-Faktor in Googles Algorithmen? Und wenn nicht, wie nah kommt man dem Thema dann überhaupt mit strukturierten Daten, also Schema Markup beziehungsweise Schema.org?

Genau darum geht es in diesem Beitrag. Denn wer Inhalte sauber auszeichnet, schafft nicht nur mehr Klarheit für Suchmaschinen, sondern oft auch für die eigene Website-Struktur. Und das ist am Ende selten ein Nachteil.

Was Google zu E-A-T sagt

Google hat die Rolle von E-A-T in den eigenen Systemen immer wieder eingeordnet. Dabei wird schnell klar: E-A-T ist nicht einfach ein einzelner Schalter im Algorithmus, den man an- oder ausschalten könnte.

Vielmehr geht es um Signale, die Google dabei helfen, Inhalte besser einzuordnen. In einer bekannten Aussage beschreibt Google sinngemäß, dass Algorithmen Signale über Seiten erkennen, die Fachwissen und Autorität erfüllen, während E-A-T selbst eher als konzeptioneller Rahmen dient.

Googles Algorithmen identifizieren Signale über Seiten, die die Anforderungen an Fachwissen und Autorität erfüllen, während E-A-T selbst eine quantitative Maßeinheit ist, die in Googles Algorithmen verwendet wird.

Auch im März 2020 hat Google noch einmal betont, dass die Bewertung von Inhalten anhand von E-A-T-Kriterien dabei helfen kann, Inhalte gedanklich mit den Signalen abzugleichen, die automatisierte Systeme für das Ranking nutzen.

Die Bewertung unserer eigenen Inhalte anhand von E-A-T-Kriterien kann uns dabei helfen, sie konzeptionell mit den verschiedenen Signalen abzugleichen, die unsere automatisierten Systeme zum Ranking von Inhalten verwenden.

Wie man Inhalte sinnvoll verbessert

Genau an dieser Stelle wird es für viele SEO-Verantwortliche interessant. Denn wenn E-A-T kein klassischer Ranking-Faktor ist, wie lässt sich dann überhaupt sinnvoll daran arbeiten?

Die offizielle Kommunikation von Google lässt bewusst Spielraum. Das ist verständlich, hilft in der Praxis aber nur bedingt weiter. Eine verlässliche Methode, die sich in vielen Fällen anbietet, ist der konsequente Einsatz strukturierter Daten nach Schema.org.

Das ist kein Zaubertrick. Eher ein sauberer Weg, Google mehr Kontext zu geben. Und Kontext ist im Web oft die halbe Miete.

Wie strukturierte Daten zur E-A-T-Verbesserung beitragen

Ordentlich eingesetzte strukturierte Daten können aus mehreren Gründen hilfreich sein:

• Sie machen Beziehungen zwischen Entitäten klarer, etwa zwischen Personen, Organisationen, Themen und Seiten.
• Sie helfen, Mehrdeutigkeiten zu reduzieren, wenn Namen oder Begriffe mehrfach vorkommen.
• Sie liefern zusätzliche Informationen, die Google ohne Markup möglicherweise nicht so eindeutig zuordnen könnte.

Google selbst beschreibt strukturierte Daten als explizite Hinweise auf die Bedeutung einer Seite. Diese Hinweise helfen dabei, Inhalte besser zu verstehen und Informationen im Web sinnvoll einzuordnen.

Für E-A-T ist das wichtig, weil Suchmaschinen so leichter erkennen können, wer hinter Inhalten steht, welche Organisation eine Website betreibt und wie einzelne Elemente zusammenhängen.

Strukturierte Daten sorgen für ein Maß an Genauigkeit, das für eine Suchmaschine zwar notwendig, aber nicht leicht zu erreichen ist, da sie keinen gesunden Menschenverstand aufweist.

Gerade ohne klare Signale kann es für Suchmaschinen schwierig werden, Kompetenz, Autorität und Vertrauenswürdigkeit sauber zu bewerten. Strukturierte Daten schaffen hier ein Stück Ordnung.

Ein weiterer Punkt: Entitäten mit identischen Namen lassen sich besser auseinanderhalten. Das ist nicht nur theoretisch relevant, sondern in der Praxis oft erstaunlich hilfreich.

Wenn die Person, der eine bestimmte Seite gewidmet ist, denselben Namen wie eine andere Person trägt, können Sie die Eigenschaft SameAs verwenden und auf eine Seite über diese Person in einer Wissensdatenbank wie Wikipedia verweisen. So wird es ganz klar, dass Sie bei der Erwähnung eines gewissen Michael Jackson den King of Pop und nicht den namensgleichen ehemaligen Deputy Secretary of Homeland Security meinen.

Strukturierte Daten sind also im Kern eine Möglichkeit, Google zu erklären, welche Themen auf Ihrer Website wichtig sind und welche Personen oder Organisationen daran beteiligt sind. Das ist ein wichtiger erster Schritt, bevor Suchmaschinen die Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit Ihrer Inhalte bewerten.

Implementierung strukturierter Daten für E-A-T

Für die Einbindung strukturierter Daten gibt es verschiedene Formate. Am gebräuchlichsten sind:

• JSON-LD – von Google bevorzugt
• Microdata
• RDFa

Google hat außerdem Dokumentation dazu veröffentlicht, wie sich strukturierte Daten dynamisch per JavaScript oder über den Google Tag Manager ergänzen lassen.

Für WordPress-Websites ist Yoast oft ein praktischer Ausgangspunkt, weil das Plugin bereits viele Schema-Funktionen mitbringt und in diesem Bereich kontinuierlich weiterentwickelt wird.

• Wichtiger als die reine Technik ist oft, welche Schematypen auf der Website verwendet werden.
• Wer E-A-T stärken will, sollte Suchmaschinen möglichst viele Informationen über Autoren, Experten, Glaubwürdigkeit und Reputation geben.
• Auch der Ruf einer Marke und die Nutzererfahrung auf der Website spielen in diesem Zusammenhang eine Rolle.

Gerade bei der Schema-Mikroauszeichnung gilt: Je sauberer die Angaben, desto besser lässt sich die Struktur einer Website erfassen.

Warum die Struktur des Schemas zählt

Es reicht nicht, einfach nur viele Schema-Typen einzubauen. Entscheidend ist, dass die Beziehungen zwischen den einzelnen Objekten nachvollziehbar bleiben.

Alexis Saunders beschreibt in seinem Artikel zu JSON-LD sehr anschaulich, wie wichtig eine klare Verschachtelung ist. Genau das macht Schema oft so wertvoll: Es liest sich für Suchmaschinen fast wie eine sauber formulierte Landkarte.

Eine gute Struktur kann dabei helfen, redundante oder widersprüchliche Schematypen zu vermeiden. Das passiert schneller, als man denkt, etwa wenn mehrere Plugins gleichzeitig Markup ausgeben.

Ein Beispiel: Auf einer Produktseite sollte klar erkennbar sein, welche Organisation die Website betreibt und welche Organisation das Produkt herstellt. Beides kann zwar mit „Organisation“ zu tun haben, meint aber nicht automatisch dasselbe.

Wenn man zwei wichtige Begriffe oder Objekte in einer verschachtelten Struktur anordnet, wird der Unterschied in ihren Funktionen klar definiert. Das tut viel mehr, als die beiden einfach zu erwähnen, nach dem Motto „sind beide auf der Seite vorhanden“.

Wichtige Schema-Typen für E-A-T

Es gibt viele Schema-Typen und Eigenschaften, die auf einer Website sinnvoll sein können. Für E-A-T sind vor allem diejenigen interessant, die Kontext zu Personen, Organisationen, Autoren und Quellen liefern.

Die folgenden Beispiele zeigen einige der wichtigsten Einsatzbereiche.

1. Mikro-Etikettierung für den Abschnitt „Über uns“ (Personenschema)

Googles Qualitätsrichtlinien beginnen bei E-A-T unter anderem mit der Frage, ob Fachwissen und Glaubwürdigkeit des Content Creators erkennbar sind. Genau hier kann das Personenschema helfen.

Es bietet zahlreiche Eigenschaften, mit denen sich eine Person besser einordnen lässt, zum Beispiel:

• affiliation
• alumniOf
• award
• brand
• hasCredential
• hasOccupation
• honorificPrefix
• honorificSuffix
• jobTitle
• sameAs

Wenn Gründer, Autoren oder Experten auf Ihrer Website eine Rolle spielen, lohnt sich ein Personenschema mit passenden Eigenschaften. Wichtig ist dabei: Die Informationen sollten auch sichtbar auf der Seite stehen. Nur dann ist der Abgleich für Suchmaschinen sauber nachvollziehbar.

Eine Autoren-Biografie ist dafür oft ein guter Ort. Ebenso wichtig: Inhalte, die mit Schema markiert werden, sollten tatsächlich auf der Seite vorhanden sein. Sonst wird es schnell heikel.

Mit sameAs lässt sich außerdem Mehrdeutigkeit reduzieren, etwa wenn ein Name im Web mehrfach vorkommt. Wenn die Person im Knowledge Graph geführt wird, kann ein Verweis auf die entsprechende URL zusätzliche Klarheit schaffen.

Auch wenn Google die Nutzung von SameAs für soziale Profile eingeschränkt hat, kann die Eigenschaft weiterhin für andere Verweise sinnvoll sein, etwa auf:

• eine URL aus dem Knowledge Graph
• Wikipedia-, Freebase- oder Crunchbase-Profile
• andere maßgebliche Quellen, in denen die Person erwähnt wird

Und nicht zuletzt gilt: Auch andere Suchmaschinen lesen solche Signale. Der Nutzen endet also nicht bei Google.

2. Micro-Markup für den Abschnitt „Über uns“ (Organisationsschema)

Organisationsschema gehört zu den stärksten Formen strukturierter Daten, wenn es darum geht, E-A-T-Signale zu unterstützen.

Es kann zusätzliche Informationen über Unternehmen oder Marken liefern, zum Beispiel:

• address
• duns
• founder
• foundingDate
• hasCredential
• knowsAbout
• memberOf
• parentOrganization

Viele Websites nutzen dieses Schema nur in einer sehr reduzierten Form. Dabei lässt sich oft mehr Kontext abbilden, als man auf den ersten Blick denkt.

Überlegen Sie also, ob sich diese Informationen auf einer passenden Seite wie „Über uns“ oder „Kontakt“ sinnvoll unterbringen und auszeichnen lassen.

3. Autor als Schema-Eigenschaft

Die Eigenschaft author kann für viele Schema-Typen verwendet werden, etwa für CreativeWork oder Review. Dazu zählen zum Beispiel Artikel oder News-Beiträge.

Sie sollte als Markup für die Signatur des Autors unter dem jeweiligen Inhalt verwendet werden. Wichtig ist dabei die richtige Zuordnung: Wenn Inhalte im Namen eines Unternehmens veröffentlicht werden, sollte die Organisation als Autor angegeben werden – nicht automatisch eine Person.

4. reviewedBy als Schema-Eigenschaft

Die Eigenschaft reviewedBy ist eine gute Möglichkeit, fachliche Prüfung sichtbar zu machen.

• Wenn Inhalte von Fachleuten geprüft werden, etwa im medizinischen oder juristischen Bereich, sollten deren Namen auf der Seite genannt werden.
• Über reviewedBy kann dann die Person oder Organisation angegeben werden, die den Inhalt überprüft hat.

Das ist besonders dann hilfreich, wenn Autoren selbst noch keine starke Webpräsenz haben, aber echte Experten hinter dem Inhalt stehen. Für WordPress-Websites mit Yoast wird die Nutzung von reviewedBy im Schema ebenfalls diskutiert und weiterentwickelt.

5. Zitate als Schema-Eigenschaft

Mit der Eigenschaft citation lassen sich andere Veröffentlichungen, Artikel und Dokumente angeben, auf die sich ein Inhalt bezieht. Dazu gehören auch Verlinkungen.

Das ist eine gute Möglichkeit, Suchmaschinen zu zeigen, dass Sie auf vertrauenswürdige und relevante Quellen zurückgreifen. Gerade im E-A-T-Kontext ist das ein starkes Signal.

Außerdem kann die Angabe von Zitaten und Quellen helfen, Ihre Marke im Verhältnis zu anderen Marken und Partnern besser einzuordnen. Auch hier gilt: Mehr Klarheit ist meist besser als weniger.

Weiterentwicklungen von Schema.org

Die Schema.org-Bibliothek wächst ständig weiter. Neue Typen und Eigenschaften kommen hinzu, andere werden präzisiert oder anders verwendet.

Auch wenn strukturierte Daten selbst kein direkter Ranking-Faktor sind, empfiehlt Google immer wieder ihren sinnvollen Einsatz, um Inhalte besser zu verstehen.

Die naheliegende Annahme lautet: Wenn Google Ihre Inhalte und Entitäten durch strukturierte Daten leichter identifizieren kann, wird auch die Bewertung von Qualität, Relevanz und E-A-T einfacher.

Deshalb lohnt es sich, die Entwicklung von Schema.org im Blick zu behalten und die dort verfügbaren Typen als praktischen Leitfaden für die eigene Content-Struktur zu nutzen.

Vor der Veröffentlichung sollten Sie Ihre Auszeichnung außerdem mit dem Google-Tool zur Validierung strukturierter Daten prüfen. Das spart später oft unnötige Korrekturen.

Am Ende geht es nicht darum, möglichst viel Markup zu erzeugen. Entscheidend ist, dass die Struktur stimmig ist, die Angaben sichtbar sind und die Inhalte wirklich zu dem passen, was Sie auszeichnen. Genau dort entsteht der Mehrwert.