Wie kann man Inhalte ausgewogen so präsentieren, dass sie voll beim Zielpublikum ankommen? Was ist die Inhaltsbalance und wie kann man sie nutzen? Ich persönlich habe meine Einstellung zur „Goldenen Formel“ geändert und unlängst haben sich die Vorgaben für guten Content mit der Zeit verändert. Es wird also Zeit, diese anzupassen.
Die Content Balance früher und jetzt
Die klassische Idee der „inhaltlichen Ausgewogenheit“ lautet beispielsweise wie folgt (oder ähnlich): Content sollte 30 % Unterhaltung, 20 % Verkauf und 50% nützliches Material (wie Bildungsinhalte) enthalten.
Diese „goldene Formel“ hilft, Inhalte vielfältig zu gestalten, aber wie effektiv ist sie in der Realität?
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Ungefähr diese Formeln werden üblicherweise in einem Inhaltsplan verwendet:
- 35% Brand Content
- 5% Werbecontent
- 40 % Nützliche Inhalte
- 20% Bildungsinhalte
Ich habe die Erfahrung gemacht, dass jede Floskel den Blick auf das große Ganze verstellt. Im Zeitalter intelligenter Feeds und großer Mengen an Content funktionieren solche Proportionen nicht mehr. Und hier ist der Grund dafür.
Wie die Content Balance vor der Einführung intelligenter Feeds funktionierte
Um zu verstehen, warum die „goldene Content Balance“ nicht mehr funktioniert, müssen wir die Zeit um 10 Jahre zurückdrehen. Damals saßen die Menschen hauptsächlich vor Computern und Laptops, und Smartphones waren gerade dabei, den Markt zu erobern, und nicht jeder hatte sie.
Eine Person las einen bestimmten Pool von Medien – sie hatte ein Dutzend Blogs und Publikationen in ihren Browser-Lesezeichen.
Das Szenario sah folgendermaßen aus: Sie besuchen die richtigen Seiten, lesen ein paar Beiträge und verlassen das Angebot. Damals gab es einen großen Informationshunger: Das Publikum sah sich mehrere Quellen an, anstatt wie heute durch den Feed zu scrollen.
Im Jahr 2012 erschien das Buch „Content Marketing“ von Michael Stelzner. Der Autor war der erste, der eine Formel zur Berechnung des ER – des Grades der Interaktion des Publikums mit den Veröffentlichungen – vorlegte. Er schlug vor, die Anzahl der Reaktionen durch die Anzahl der Abonnenten zu teilen – dies war damals keine schlechte Kennzahl.
Aber heute gibt es selbst für Blogs zu viele Möglichkeiten der Information: durch Push-Nachrichten, RSS, Newsletter, soziale Netzwerke, Apps. Die Formel spiegelt nicht mehr die tatsächliche Wirksamkeit des Inhalts wider, und es entstand ER view – die Summe der Reaktionen geteilt durch die Reichweite.
Und hier kommt der springende Punkt: Während früher alle Abonnenten der Reichweite entsprachen und der normale ER auch für soziale Medien genutzt werden konnte, ist das jetzt nicht mehr der Fall – man kann 10.000 Abonnenten haben und nur 500 durchschnittliche organische Reichweite auf sozialen Medien erreichen. Es gibt viele Inhalte, und die Autoren gehen jetzt auf die Leser zu. Intelligente Feeds helfen bei der Verteilung: Statt Quantität ist jetzt Qualität gefragt.
Social Media Feed. Video by Joshua from PexelsWie Content heute konsumiert wird und warum die Balance nicht mehr funktioniert
Beginnen wir mit dem „Fernsehproblem“. Als wir nur zwei oder drei Kanäle hatten, schien dies eine gute Wahl zu sein. Aber wenn es hundert Kanäle gibt, gibt es plötzlich „nichts mehr zu sehen“.
Dasselbe ist mit den Inhalten im Internet passiert: Wir haben Stories, Videos, Beiträge und eine ganze Menge anderer Inhalte, aber es gibt „nichts“ zu lesen oder zu sehen.
Wo früher der Mensch hinter dem Content her war, ist jetzt der Content hinter dem Menschen her.
Es gibt keinen Social-Media-Nutzer, der denkt: „Zu viel Verkaufsinhalt für heute, jetzt werde ich nur noch Unterhaltungsinhalte lesen“.
Die Ausgewogenheit der Inhalte ist also obsolet – das Publikum sitzt im Smart Feed und nimmt alles auf, was es gibt.
Wo früher der Mensch hinter dem Inhalt her war, ist jetzt der Inhalt hinter dem Menschen her.
Warum die „goldene Formel“ für Content nicht mehr funktioniert
- Das Publikum in den sozialen Medien weiß nicht, welche Inhalte auf sie zukommen und was sie zu sehen bekommen werden.
- Es gibt zu viele Inhalte, über die man sich Gedanken machen muss – es ist einfacher, durch einen endlosen Feed zu scrollen, als sich mit einem Beitrag zu befassen, der „nicht gefallen“ hat.
- Die meisten Menschen wissen nicht, dass es unterhaltsame, verkaufsfördernde und ansprechende Inhalte gibt – die Überschriften sind ihnen oft egal.
- Die Menschen achten auf bestimmte Beiträge. Dabei können viele Faktoren eine Rolle spielen: die Überschrift, der Ruf des Accounts („diese Jungs bringen immer etwas Cooles heraus, das solltest du unbedingt lesen!“), eine auffällige Illustration oder die Anzahl der Reaktionen (aber nicht die Tatsache, dass hundert Likes und Kommentare neue anziehen).
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Zu viele Inhalte
Die Ausgewogenheit der Inhalte ist also obsolet – das Publikum sitzt im Smart Feed und nimmt alles auf, was es gibt. Wo früher der Mensch hinter dem Inhalt her war, ist jetzt der Inhalt hinter dem Menschen her.
Big City. Bild von Dieter_G auf PixabayWas ist denn nun zu tun?
Anstatt sich über die Ausgewogenheit der Inhalte und Reichweiten aufzuregen, sollten man sich über die Qualität jedes einzelnen Beitrags Gedanken machen.
Die Balance kann jedoch für andere Dinge nützlich werden, und zwar:
Balance der Arbeitsbelastung
Gleichgewicht zwischen Qualität, Quantität, Experimentierfreude, Geschwindigkeit und Kosten. Man kann in die Falle tappen, den ganzen Tag einen Beitrag zu verfassen und zu layouten, obwohl man mit dem gleichen Auwand zwanzig andere Beiträge hätte verfassen können. Es wäre frustrierend, wenn der Beitrag, an dem Sie den ganzen Tag gearbeitet haben, nur von 300 Personen gesehen würde.
Balance in Bezug auf den Inhalt
Es ist ein thematisches Gleichgewicht in Veröffentlichungen zu halten: zum Beispiel, einige Beiträge sprechen über Produkte, die anderen über Dienstleistungen. Ein Online Shop für Kaffeevollautomaten kann z. B. Beiträge über Kaffeebohnen, Zubehör und Filter veröffentlichen – das sind Produktbeiträge. Der Zweck: zu zeigen, dass man dort alles kaufen kann. Wenn man die ganze Zeit nur über Bohnen schreiben würde, wissen die Abonnenten nichts vom Angebot.
Balance in der Werbung
Ich habe ein Beispiel für die Balance von Werbung und Verkauf, aber vielleicht wissen Sie mehr – wir freuen uns über Kommentare. Wenn die Leute also einen Lifestyle-Blog oder ein Instagram-Magazin lesen, dann ist es für den SMM-Experten wichtig, eine Balance zwischen interessanten Inhalten (die Abonnenten anziehen) und Werbeintegrationen (die die Leser anlocken) zu finden. Hier ist das Gleichgewicht wichtig, damit sowohl das Publikum wächst als auch die Werbekunden / Sales da sind.
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Balance. Video von Dean Marston / PixabayBeispiele
Ein Beispiel: Eine Facebook-Seite veröffentlicht Memes und beschließt, Geld durch zu verdienen. Der SMM-Experte schaut auf die Statistiken und sieht, dass das System nicht mehr im Gleichgewicht ist, denn die Leser die Seite nun verstärkt unfollowen. Das bedeutet, dass ein Werbepost pro Tag evtl. nicht sehr ausgewogen ist. Dann beginnt er zu testen: Er schaltet einen Werbepost pro zwei Tage und erhöht den Preis für die Werbung.
Abschließend möchte ich darauf hinweisen, dass Balance nützlich sein könnte. Aber dann müssen die Inhalte für das Profil oder den Leser wichtig sein. Die Verwendung Produkt- bzw. Werbeinhalte für einen Online Shop ist sinnvoll. Es ist jedoch nicht immer „effektiv“, streng zu versuchen, eine Contentbalance zu erreichen, denn wie ich bereits sagte, sollte die Qualität eines einzelnen Beitrags im Vordergrund stehen, nicht die Kombination von Beiträgen.
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